专访船歌鱼水饺陈国平:7年8个城市37家店,把客单价做到过百元的海鲜水饺要成为世

文学网时间:2018-09-14 16:53:32

  餐饮市场,某个细分品类的市场容量,由两部分组成,一部分是行业现阶段的容量,比如水饺市场目前有近千亿的规模。另外就是行业里从事该品类的优秀企业,通过不断深挖会扩大行业规模、创造出新的市场增量。

  水饺市场上,不仅有大娘水饺、东方饺子王等老牌连锁餐饮企业,还有思念、三全、湾仔码头等速冻水饺品牌,在消费升级的趋势下,新的水饺品牌也来势汹汹,前面报道的小恒水饺,今天推出的船歌鱼水饺,都是里面的佼佼者。

  以下是新消费内参(ID:cychuangye )根据对船歌鱼水饺创始人陈国平的专访,整理的内容。

  当时白手起家,从大连一个22平方米的小店开始,靠着我们的经营水平和管理能力,慢慢把零售店做到了辽宁,上海,湖南,河南等6省1市,一共1000多店,11000多名员工,年销售额达到20多个亿,成为体育用品行业第三大零售商,排在前面的两家是百丽和宝胜。

  耐克,阿迪达斯跟中国传统的做服装的套不一样,他们在每一个城市都有两个及以上的经销商,一旦他们觉得这个城市没做好,就会找其他的经销商把你换掉,非常和市场化。所以我们一走过来压力很大,但团队能力也在不断地提升,因为你不提升就会被淘汰。

  最开始的时候,肯定是挣钱为主。但做到一定规模,会有一些其他的愿景。我们原来公司名字叫东之杰,寓意是成为东方最杰出的零售商或者品牌。但事实上,我们做的这个事情,知识产权在耐克阿迪达斯手里,只是按照他们的计划去发展,没有什么控制力,话语权也越来越少,跟我们最初的预期有很大出入。

  做生意有两种模式,一种是有自己的品牌,可以当做长久的事业;另一种是养猪,养肥了早晚要卖掉,因为它没有长期的可延伸的价值。

  2008年的时候,资本市场很疯狂,我们公司的估值很高,百丽和宝胜都想收购我们。我们几个合伙人商量了一下,觉得做到这一步,未来不会有更大的发展了。而且做服装生意,一直在不断的投入,很少见现钱,现在有这个机会,就干脆退出来。

  决定了以后,很快就把这一块的业务结束了。在考虑新事业的时候,我们几个合伙人都说,下半辈子,一定要做一个自己的世界级品牌。

  刚开始还是从我们最擅长的服装行业着手。在零售领域,品牌分两部分,一个是产品品牌,一个是渠道品牌。

  我们在这两块都有布局,投资和参与了一些项目。但是一两年下来,感觉有很大问题,现在的国内,想去做一个本土的世界级的服装品牌,太难了。

  一是你的服装品牌一出来,还是个孩子,就要跟全世界最牛的品牌去竞争,服装已经是全球化发展了,没有边界。不管你做服装里面的哪个品类,时尚、户外、男装、女装,都一样。

  二是国内的消费群体,对国内品牌的认知和对国际品牌的认知是不一样的,一样的品质一样的价格,他们还是更偏向国际品牌,这样的下,中国本土服装品牌很难做起来。

  后来我们就跳出服装行业,重新选择。当时我们又明确了一下,就是我们做的事业,一定要有三样东西:一是要能做成全球品牌,二是要有中国元素,三就是跟互联网结合。

  我们认为随着经济的崛起,中成为世界的主流,中国元素也会全世界。我们做有中国元素的产品,可以在全球形成差异化,形成壁垒,所以这三个因素结合起来,一定会成为一个世界级的品牌。

  在消费品领域,明显有中国元素的,只有两个东西,一个是中餐,一个是中医药。所以我们最开始想做的并不是中餐,而是中医药。我们想把中草药的一些特性,结合日本的制造工艺,去做一两个爆款的保健药品。

  当时我在日本呆了好几个月,陆陆续续考察了日本十来个保健药品工厂,日本的保健药品发展比较成熟了,这一块的消费能占到日常消费的30%。

  但是后来考察了国内一两个在线上做保健药品批发或零售的企业,发现消费者教育、认知特别差,可信度很低,需要教育的成本太高了。另外,做中医药,技术是最关键的,但这恰恰是我们几个合伙人不擅长的,这样的话风险就比较大。

  保健药品肯定是风口,但哪一年起来不知道,说不定你就变先烈,还没享受到就倒下了,所以综合考虑,就没做保健药品。

  我们有个认识十几年的朋友老陆(船歌鱼联合创始人陆广亮),一直在青岛做餐饮,开了一二十家餐饮店,其中有2家船歌鱼水饺,他一直想跟我们合作。

  其实我刚开始是不想做水饺的,因为我老家是湖南的,南方人不太喜欢吃水饺,我记得之前5年就吃了3个水饺。但在青岛的这次见面,我一口气吃了13个墨鱼水饺,确实常好吃。

  第三是产品方面,水饺是一个广谱性的品类,跟节气挂钩,最具中国特色,最能代表中国饮食文化的实物。而且我们做的是海鲜水饺,市面是都是肉馅的,区分性很强,差异化很大。

  最后有老师给产品做背书。王老师是中国的面点大师,他父亲是白案的主厨,他爷爷也是做面点的,祖传三代,面点世家。有王老师参与,我们的产品品质及迭代,都是有保障的。

  此外,王老师还是青岛一个酒店管理学院的教授,桃李满天下,所以后来我们往外扩张的时候,不用太担心技术和人才方面的问题,因为老师召集了很多学生过来,他们的专业水平和可塑性很强,这一点是很多餐饮连锁品牌不能企及的。

  其实一个饺子看上去很简单,没什么复杂的,但是每一个细节点处理不一样,最后就会形成了产品的差别。

  以墨鱼水饺为例,在面粉的选择上,我们只用河套北纬37度的小麦磨出的面粉,因为只有北纬37度的土壤、水分和光照,才能让面粉拥有足够的韧性和营养价值。而且面粉运过来以后还会再做处理,所有东西都是零添加剂和防腐剂的。

  制作饺子馅的墨鱼,要选择三斤左右的野生墨鱼,并且鱼身要纹络清晰,有天然规则,取汁的时候,只选取墨鱼嫩白剔透的成筒状的部分,这不仅是墨鱼营养价值最为丰富的,也是在制作过程中营养价值最不易流失的部分。

  在饺子皮的制作过程中,手势的拿捏、器具的选择、节奏的把控都决定着饺子的口感与营养,我们所有的水饺都是手工包的。

  我们的定位是做中高端水饺品牌,目标人群也是中高收入人群。我们主要的销售渠道有两个,一是线下实体店,另外就是线上的淘宝天猫渠道。

  线下实体店都选择在一二线城市的核心商圈,大型商场、购物中心里。店铺面积都在200平米-1000平米之间。

  因为海鲜水饺代表的是传统渔家文化,所以从装修、餐具、外送包装袋到宣传视频都要不断强化这个品牌基因,向消费者传达高品质海鲜水饺的品牌,提高他们对我们的认知度。

  其实消费升级就是,只要你的产品足够有卖点,有差异化,再加上和服务做到位,消费者一定会认可你。

  我们在青岛,包括济南发展很快,迅速开了一二十家店,后来又往沈阳,郑州等北方其他城市扩张,速度有点快,中途也出现了问题。

  在沈阳前后开了四家店,增长就上不去了,后来复盘,还是选址,店铺规模,运营出现了问题。我们的客单价在100多元,小城市的消费水平相对没有那么高。所有亏了小2000万以后,我们就彻底退出这个市场了,先主攻北上广深和海外。

  我们决定先攻的主流人群,就是本地人。他们代表本地主流的饮食文化,而且有房有车的人更多,有一定消费能力。

  我们先花了几十万,跟一些新,类似“在”这样的号合作,做了一波宣传推广,给我们铺。

  此外,还从各个渠道筛选了200个人,组成了两个粉丝群。我们把这些人召集起来,做一些产品测试。他们会告诉说哪些产品好吃,哪些有些问题,需要改进,这样的话,我们推产品的时候就更有针对性。

  线上的话,我们主要是通过淘宝天猫等去触达客户。只要是中国一二线城市,在网上下单,24小时之内会收到顺丰冷链送过来的新鲜水饺。

  我们没有像湾仔码头一样,去走传统的商超渠道。因为商超里的水饺,采用传统的冷链,从厂家到区域批发商,再分发到各个超市,超市还有一个买卖周期,这样下来,水饺的生产期至少是两三个月了。

  我们的产品,有保质期和保鲜期两个标准。保质期跟其他水饺品牌没有区别,但保鲜期比较短,因为长期冷冻,海鲜的结构会发生变化,口感会变差一点。所以为了品质,我们的水饺生产日期都控制在15天以内,然后在30天以内全部消化掉。

  其实走到今天,我们中间虽然关了一些店,亏了一些钱,但是门店现金回笼能力很强,盈利也不错。只要我们前期不太考虑盈利问题,专心打造团队、供应链和品牌。

  上游供应链对我们未来的经营会是一个持续性的挑战,尤其是海鲜这一块。不同的时期,墨鱼的产量、品质、价格都会有波动。包括面粉也是,可能今年的光照时间少了,雨水天多了,厂家生产的面粉品质就会有所下降。

  我们是去年底进入市场的,到现在已经开了7家店,全国总共有37家店,1300个员工。明年会进入上海市场,后年尝试在海外开店,船歌鱼的全球品牌之!

  1 开创一个新品类对于消费品创业而言是一件很重要的事情。船歌鱼水饺定位于“鱼”水饺,就从品类上与其他的拉开了距离。新消费品牌宁愿成为小众品类的第一个,也不能成为大众品类的第三第四,因为用户的容量有限。

  2 水饺是一个标准化可能性很高的高频消费单品,昨天我们介绍的汤也是这样的产品,它的标准化程度比较高,比较容易实现快速扩张。目前水饺市场已经有几家被资本投资了,可标准化是其中一个最重要原因。

  4 类比水饺找到鱼水饺这个概念,我们也有理由相信在其他广谱性品类里有一些跨界思维,两种产品结合到一起可能就是新产品,这就有点像生物界里杂交的概念。

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