环海南岛国际公自行车赛赛事价值分析 节选自《中国体育赛事价值报告2017》

文学网 时间:2018-09-23 05:39:13

  环海南岛国际公自行车赛(简称“环岛赛”)是海南三大国际赛事之首,也是引领海南体育赛事的快速发展的标杆赛事和品牌活动。环岛赛创办于2006年,是经国际自行车联盟批准,由国家体育总局和海南省人民共同主办的亚洲自行车赛,也是《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(国发〔2009〕44号)中明确提出重点培育、海南省委省倾力打造的重大国际性品牌体育赛事。今年7月,被国家体育总局和国家旅游局共同命名为“体育旅游精品赛事”。

  在12届环岛赛成功举办的发展进程中,环岛赛赛事级别从首届的洲际2.2级提升到洲际2.HC级,是继马来西亚环兰卡威赛(1996年创办)和我国环青海湖赛(2002年创办)后第三个亚洲公自行车赛,也是亚洲水平最高、影响力最大的公自行车赛之一,仅次于环法国、环意大利、环西班牙等世界职业巡回赛。本文节选了《中国体育赛事价值报告2017》中第五篇案例篇中第四章《环海南岛自行车赛事价值分析》部分内容,主要从商业价值、品牌价值、社会价值等三个方面对环岛赛赛事价值进行了详细分析。以下为主要内容:

  自2006年至2017年的环岛赛赛事中先后有70余个赞助商,各届赛事赞助基本情况如表1所示。

  海南航空、海南康乐园海航度假酒店、中国移动通讯、中国人保财险、力加啤酒、海南凉茶、海南中粮可口可乐公司等。

  海马汽车、海航酒店、中国移动通信、海南中粮可口可乐公司、澄迈县、海南矿业、中国人保财险、三亚市等。

  海南农垦、红塔集团、澄迈县、鸿星尔克、中国人保财险、海南矿业、中国移动、三亚美丽春天温泉度假酒店、可口可乐、天涯海角景区、三亚经纬大酒店、海马汽车等。

  瑞海水城、三亚市、海马汽车、澄迈县、鸿星尔克、屯昌县、海南矿业、屯昌木色湖风景名胜区、中国移动通信、中国人保财险、金约、海马汽车、海南啤酒、中国海南分公司、海南泛旅文化有限公司海南泛旅传媒、三亚君澜度假酒店、红牛饮料、天通国际酒店、可口可乐、中视集团等。

  海马汽车、鸿星尔克、中国人保财险、澄迈、海南矿业、屯昌县、海航集团、中国移动通信、红牛饮料、可口可乐、海南啤酒、红花郎、金约、海南泛旅实业发展公司、三亚阳光大酒店、三亚君澜度假酒店、海南拳击俱乐部有限公司等。

  三亚市、海马汽车、澄迈县、万宁市、中国人民保险、捷酷、海南拳击俱乐部有限公司、海南矿业、青岛啤酒、红牛饮料、可口可乐、郎酒、金约、三亚福朋酒店、海南泛旅文化有限公司海南泛旅传媒等。

  中铁集团、海马汽车,中国体育彩票、青岛啤酒、恒翔游艇、九龙温泉度假酒店、海南矿业、红牛饮料、MOON、康师傅、金约、JAKROO、徽蕴金种子、三亚市、澄迈县等。

  中粮、绿地集团、海马汽车、中国体育彩票、青岛啤酒、Santic、海南矿业、华润怡宝、恒翔游艇、九龙温泉度假酒店、三亚凯莱掌度假酒店、红牛饮料、MOON等。

  中国体育彩票、海马汽车、世纪睿科集团、三亚湾红树林度假世界、海南矿业、文昌鲁能希尔顿、海南康乐园海航度假酒店、福德莱大酒店、青岛啤酒、怡宝、天猫商城、Champion System、国联酒庄、XIMA、大疆创新、拓步、乐炫、赛财宝、中国人寿、ESSEN、BNBBACK等。

  万宁市、澄迈县、三亚市、文昌市、琼中县、中国体育彩票、海马汽车、永达体育、中国电信、青岛啤酒、CCTV5、CCTV5+、中视体育、Champion System、三亚湾红树林度假世界、海南康乐园海航度假酒店、天猫、国联酒庄、卓玛泉、王老吉等。

  碧桂园地产、一汽大众、海南农垦、雅丽诗、青岛啤酒、中国人寿、中国体彩、万宁市、澄迈县、三亚市、儋州市、昌江县、海口市、陵水县、五指山市、永达体育、怡宝、卓比奥斯、铭瀚窖藏、玺玛、大行、MOON、富律业、YAKIMA、拓步、柯诺苏、王老吉、摩拜、禧玛诺、唯乐、海南康乐园海航度假酒店、九龙温泉度假酒店、海南清水湾假日度假酒店、三亚湾希尔顿欢朋酒店等。

  经历了12年历练的环岛赛,赞助商从起步阶段的本土企业赞助为主,发展到世界500强企业和国际型企业联袂赞助的新突破,从总体赞助到赛段赞助形式的创新从总冠名赞助到赛事多元权益市场化形式的创新,大幅度提高了赛事赞助的品类、范围和金额等,环岛赛的品牌及其所创造的经济社会价值吸引了越来越多的赞助商。

  碧桂园品牌是2017年第十二届环海南岛国际公自行车赛总冠名赞助商。碧桂园品牌成立于1992年,总部位于广东顺德,是新型城镇化住宅开发商。采用集中及标准化的运营模式,业务包含物业发展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理等。2007年上市,2017年位列世界500强,是中国地产三甲。二十五年来,进驻中国超500个城镇,全球拥有超1000个项目,业主规模超过300万。其中,碧桂园海南区域以“为四季候鸟一个梦想度假地”的品牌旨,为全球候鸟构筑梦想旅居生活,目前已经在海南7个市县拥有17个地产项目,成功布局全岛优质湾区,因地制宜创造阳光海南全周期旅居产品。

  赞助商之所以愿意赞助环岛赛,一开始少不了的支持,最近几年更多的是因为环岛赛品牌的国际化程度和力度,使得赞助企业及经停市县希望借助环岛赛的赛事品牌和健康形象宣传自己的企业形象和产品品牌使得赞助企业及经停市县希望借助环岛赛的赛事品牌和健康形象宣传自己的企业形象、产品品牌乃至城市形象。环岛赛12年间年来,实现了品牌的国际化,海南特色风情展示和国际渠道和海南特色风情的传递,以及健康的赛事形象为赞助商提供了国际化的品牌宣传、品牌、国际形象建立及以及社会责任体现的平台社会责任体现的平台。

  其中,2017年十二届环岛赛的赞助商碧桂园将其产品形象、品牌形象与环岛赛相结合,走“体育赛事+旅游地产”的健康发展新模式,推广运动文化,拉动旅游经济,提高赛事运营,促使赛事商业价值更突出,充分发挥大型国际体育赛事对发展体育产业、促进县域经济的积极作用促进区域经济发展的积极作用。碧桂园与环岛赛的运营合作将体现在城市营销、项目推介、全域旅游等方面的紧密融合,全面提升赛事经济效益。

  一项成功赛事的赞助收入是其品牌价值最直接的体现,只有具有影响力、力、形象健康的赛事才能够获得社会、和企业的认同。环岛赛通过12年的品牌建设实现了赞助收入的连年增长,赛事总运营资金从最初的几百万,如今已突破五千多万。

  赛事商业价值是其经济、社会、文化价值的综合体现,为了更直观的体现价值,我们可以采用一定方法对赛事的价值进行量化。

  根据第三方评估机构上海体育国家大学科技园咨询评估研究中心的评估数据,2014年,环岛赛产生了5.22亿元的综合效益,其中经济效益3.7亿元,社会效益1.52亿元;2015年,环岛赛产生了3.8亿元的综合效益,其中经济效益2.7亿元,社会效益1.1亿元;2016年,环岛赛产生了5.8亿元的综合效益,其中经济效益1.4亿元,社会效益4.4亿元。数据可见,环岛赛在运营过程中特别注重社会效益的提升,有利于企业及品牌的社会形象提升;而经济效益的下降主要是因为最近几年对品牌建设成本的投入加大;综合效益处于整体上升的态势。

  2014-2016年,环岛赛累计产生了14.82亿元的综合效益,其中经济效益7.8亿元,社会效益7.02亿元,现场观众累计107.11万人次,有效地带动了航空运输业、市内交通运输业、酒店业、餐饮业、零售业、旅游业等相关产业的发展,赛事平台效应初步。

  赛事成功与否与其知名度直接相关,为了扩大环岛赛的世界知名度,环岛赛在赛事品牌价值建设上付出了巨大的努力。

  2013年起,环海南岛国际公自行车赛开始在央视平台进行部分赛段电视直播,通过电视画面实时呈现精彩激烈的比赛和海南迷人的热带风光。2015年,赛事率先实现央视平台全赛段(共9站)电视直播。2016年,在CCTV5、CCTV5+、旅游卫视、爱奇艺直播的基础上,与环法赛运作机构A.S.O.合作,赛事直播信号实现了境播赛事直播信号实现了境外落地,通过欧洲体育2台、欧洲体育亚洲台、法国L’Equipe 21台、比利时十一体育、哈萨克斯坦体育等国际电视进行同步直播,约3.4亿家庭可实时关注环岛赛。另外,包括sky sports、Eleven Sports Asia、Universal HD、Cycling TV等15家境外通过播放赛事集锦的形式,让四大洲180多个国家和地区的车迷共同2016环岛赛的精彩瞬间。此举使环岛赛成为中国自行车运动发展历史上第一个由国内制作信号,并实现国内、国际同步进行电视直播的自有品牌自行车赛。为中国的自行车赛事国际化形象界范围内的做出了创新性的探索。

  赛事组织方综合利用电视、、、网络等传统,以及微博、微信、网络视频、论坛等新,对环海南岛国际公自行车赛进行全方位对环岛赛进行全方位、多角度的报道,参与报道超过300家,包括、中新社、人民网、新浪网、21CN、野途网、南海网、山野中国户外、泛旅、骑行家、海口日报、三亚日报、优酷网、腾讯视频等和地方性。据不完全统计,2016环岛赛各类的新闻报道累计超过2000条,通过透社、欧广联等国际通讯社将赛事新闻给798家境外。全方位的赛事是更多的人了解环岛赛,了解海南,了解中国。

  除了在体育频道《体育晨报》、《体育新闻》等栏目报道环海南岛国际公自行车赛赛事实况外等栏目报道环岛赛赛事实况外,还在其他栏目对赛事进行了不同角度的报道,2014年,环岛赛新闻首次登陆《》栏目;2014、2015年,连续两年在《》栏目播报赛事新闻。《》2015、2016连续两年在赛事期间发布《环岛赛十年专业范儿十足》、《好赛事无法速成》、《环岛赛,把骑行变成产业富矿》等大篇幅新闻报道,高度评价赛事取得的成绩。《体坛周报》、《中国体育报》、旅游卫视《海南》、《海南日报》等均对赛事进行了连续、深入的报道。这些深入的报道,让人们看到了环岛赛背后的故事,对赛事品牌和赛事文化有了更深层次的理解。

  从赛事的专业程度上来看,环岛赛在十二年间,从首届的洲际2.2级提升到洲际最高级别2.HC级,成为中国规模最大的环岛型公自行车赛,同时也是中国参赛车队水平、竞技水平最高的公自行车赛事。

  环海南岛国际公自行车赛赛事级别为洲际2.HC级,是中国第二个、亚洲第三个达到该级别的国际性公自行车赛事。

  环海南岛国际公自行车赛以中国第二大岛海南岛为比赛场地,参赛队伍达20支,参赛选手140名,比赛时间9天,比赛里程超过1500公里,无论从赛事规模、赛事的国际影响力还是赛事成绩都在国内众多自行车赛事中名列前茅,远高于国内现有的其他公自行车赛事穿越海南18各市县(除三沙市以外),通过电视直播把海南岛的椰风海韵、绿海田园、热带雨林、民俗风情等美景尽情展示,环岛赛已成为世界最美的热带岛屿及旅游目的地国际性自行车赛事。

  自2014年以来,环海南岛国际公自行车赛每年均邀请3支世界最的UCI职业自行车队参赛,是国内唯一有多支职业队同场竞技的洲际公自行车赛事。环岛赛职业队和洲际职业队在所有车队中所占比例接近50%,受邀参赛的洲际队也是当赛季在所在大洲排名前三名的车队,使得环岛赛的车队总体水平、赛事竞技水平在国内诸多公自行车赛事中遥遥领先。

  环岛赛在发展初期(前七届)主要是包办运营的方式,市场运营相对薄弱,但是赛事市场运作才是保持赛事活力、持续经营的前提。经历七届的发展和积累,环岛赛形成了一定的世界影响力。但是纵观当前世界上最成功的赛事几乎都是市场化运作的,而环岛赛是创办、扶持和发展起来的,的实力和决心已经将环岛赛送上了快速稳定的发展轨道,想要寻求更大平台的发展还是需要市场力量的推动。因此,赛事本身的发展却亟须变革和创新的发展机制,在这样的背景下,2013年7月,按照海南省委省的指导,在海南省文化广电出版体育厅的主导下,海南省体育赛事中心下属的国资企业海南省体育赛事有限公司与社会资本海南泛旅文化有限公司合作合资,成立海南环岛国际公自行车赛有限公司,成为环岛赛的运营主体,独家运营环岛赛,在从2013年开始, 海南专门成立了“海南环岛国际公自行车赛有限公司”,成为环岛赛的运营主体,部门从主导转变成指导下,,赛事运营从包办转变为市场运作。

  随着海南环岛国际公自行车赛有限公司对环岛赛的参与和运营不断深入,尤其是公司高度重视途径城市和赞助商的各项权益,赛事获得了更多的支持和赞助经费,从财政支持,到知名企业参与;从经停城市营销投入,到世界级品牌企业赞助;从赛事电视信号版权销售,到赛事与旅游、大众健身融合的衍生产品及特许商品开发运营,环岛赛的赛事经费和赞助来源也更加多样化,赛事运营资金逐年增长。在公司全面参与环岛赛运作前,环岛赛每年运营经费为大约1000多万,2013年环岛赛公司第一年参与赛事运作,总投入就达到了2000万,2014年突破3000万,2015年突破4000万,2016年接近5000万。不断增加的赛事运营经费为提高赛事影响力提供了最重要资金保障,加快实现环岛赛的专业化、标准化、市场化、国际化、智能化和产业化进程。

  环岛赛是中国首个全球、全程直播自行车赛事。得益于赞助资金的逐年增加,2013-2016年,环岛赛连续四年在对外宣传方面持续加大投入,取得了非常好的宣传效果,大大提升了环岛赛的国际影响力。就自行车赛电视直播来看,2013年环岛赛实现了历史上第一次部分赛段央视直播,直播了其中的两个赛段;2014年,直播赛段增加到三个;2015年,环岛赛与合作对赛事进行全赛段(9个赛段)直播,开创了中国公自行车多日赛电视直播的先河。2016年,赛事在央视全程直播的基础上,通过欧洲体育二台等国际实现了直播信号的全球覆盖,而且首次实现中国本土赛事电视信号在境外版权销售创收,进一步扩大了赛事的国际影响力。

  2013年成立专门的赛事运营公司,使得赛事运营团队更加稳定,在办赛过程中运营团队也得到持续的锻炼,运营水平持续提升。此外,运营团队还主动走出国门,向世界最高水平的赛事学习,广泛学习和吸收先进经验,提升环岛赛的的国际化运营水平。为了增加赛时车手与观众的互动性,同时也提高赛事欣赏性,使得环岛赛与国际赛事接轨,体现海南独特的自然与人文风光。环岛赛组委会一方面在赛道设计难度上稳中有升,挑战性越来越强,另一方面邀请的参赛队伍水平每年都有所提升,高水平队伍之间的竞争更加激烈,让赛事更加精彩纷呈。

  海南省的目标是将环海南岛国际公自行车赛办成“亚洲,国际一流,每年一届”的国际品牌赛事。阳光、沙滩、椰风海韵,这是形容海南最常见的词汇。自从2006年开始举办环岛赛,海南又成了世界人民的“天然的自行车赛场”。“亚洲”的目标环岛赛用四年时间已经实现了,2009年环岛赛从洲际2.1升级为洲际2.HC,成为目前亚洲的自行车赛事之一;“国际一流”的目标在逐步实现,从赛事服务水平、参赛队伍、宣传覆盖范围等方面来看,环岛赛的国际化水平都在逐年提高;“每年一届”的目标到目前为止我们完全实现。赛事需要可持续发展方能形成品牌,也才能实现我们运营国际水平的赛事推动海南旅游发展的初衷。

  环岛赛优秀的赛事运作得到了多方面的良好评价,曾担任环岛赛总裁判长的陈镇鸿评价到:“环岛赛的组织非常棒,我们国际裁判团队一致认为环岛赛是当今世界组织得最好的公自行车赛之一。”已经连续4年执裁环岛赛的国际裁判荷普林克·吕克则说:“在强调体育重要性的基础上,环岛赛为人们全方位展示了一个全新的海南,进而实现海南的快速发展,在我看来,这是个很完美的事情。”中国环法第一人、自行车运动员计成说:“相比较其他几届,2016年环岛赛赛段更加优化,充满设计感,尤其是穿越景色优美的小镇,弯弯曲曲的椰林小道,颇有看点。”欧洲体育记者也对环岛赛赞不绝口:“精彩的赛事,热情的人们,意料之外的赛事结果。环岛赛,非常精彩!”CyclingNews的一篇文章则认为,环岛赛是世界上最有潜力升级为世巡赛的洲际赛事之一。正如各方所评论,环岛赛在竞赛组织、推广、参赛队伍的竞技水平等多方面稳居国内第一,品牌价值已初步彰显。

  现在,国际自行车坛风起云涌,市场格局变化剧烈,只有不断发展才能拓展空间,环岛赛也有进一步创新发展的需求,能够晋级为世界巡回赛力争晋级为世界巡回赛,才能有更长远的发展谋求更长远的发展。环岛赛的核心目标是要做百年品牌和百年赛事,要审时度势,量力而行,以竞赛为根,以产业为干,以与旅游、农业、娱乐、地产等相关跨界产业的融合为枝叶,稳扎稳打,循序渐进式的发展。

  为了提高环岛赛的全球影响力,提升“环岛赛”的品牌价值,我们参考的体育赛事商业运作模式成立了专门的海南环岛国际公自行车赛有限公司来运作环岛赛我们参考的体育赛事商业运作模式成立了专门的海南环岛国际公自行车赛有限公司来运作环岛赛,一方面是锐意,探索我国商业体育赛事的运作模式,另一方面也是通过专门的公司运作,来环岛赛稳定的服务质量。2013年,环岛赛管理运营模式转型以后,特别注重赛事服务细节的提升。在环岛赛组委会看来,很多国内比赛忽视的“小事”,恰恰是衡量专业化、国际范儿的标尺。关于赛事手册的案例就是赛事服务细节的典型案例,因为车手需要赛事手册上的信息,为了方便会撕下一些信息页以方便携带,2016年环岛赛组委会就将这本赛事手册做成了活页版本,人性化的服务使得来参加比赛的选手、官员、记者等都成为环岛赛乃至海南的宣传者。良好的口碑正是“百年环岛梦” 的基础,也是海南世界的重要窗口。

  正是环岛赛管理运营团队的国际视野,将环岛赛界的影响力逐渐提升,但是,好的赛事品牌最终还是以优质的服务、创新的思想、优质的、深厚的积累取胜的,美酒需要岁月的沉淀,环岛赛也需要“环岛人”的品质经营。

  环岛赛从一开始就受到海南人民的欢迎,在很多偏远的地方,人们很少亲身参与这样大规模、国际化的赛事活动。环岛赛期间山坡上、边上、房顶上、阳台上,车队所到之处万人空巷。文昌的舞狮、三亚的秧歌、五指山的少数民族舞、儋州的调声,无不给中外选手、嘉宾和游客留下深刻印象。国际自行车运动联盟官员、人柯雷·格雷菲斯在接收记者采访时说,“法国观众以四射闻名,但是海南的观众更加奔放、热情,更加有组织性,懂得以赛事为重”。

  环岛赛组委会为了使环岛赛真正成为百年赛事品牌,积极发动每一个赛段的当地社区居民,设计现场的互动。从第十届环岛赛开始,组委会将赛事预热推广与推进全民健身、绿色出行以及公益环保相融合,在每年的9月22日世界无车日前夕,组织绿色出行、健康生活的公益骑行活动。为了“全民健身、绿色深呼吸”的生活体验。2015年9月19日环岛赛组委会组织了“十年环岛,大爱骑行”公益活动;2016年9月17日,环岛赛组委会又组织了“917绿色出行就要骑”公益骑行活动;同时,在每一届的环岛赛中都安排了公益荣誉骑行的环节。这些活动成为环岛赛发动社区参与,推行社会公益,环保最好的平台,也是将环岛赛的环保和体育传导给海南当地居民的机会,2017年开始,将利用环岛赛影响力品牌和赛事资源,结合海南岛得天独厚的自然条件,创设了“山海骑缘海南岛国际骑游文化节”,为岛内外的爱好者打造体育旅游综合性活动及产品,将海南岛打造成为全球骑友的骑游天堂。通过赛事本身和赛事的衍生活动的展开大大提高了海南当地人民的社区自豪感,形成社区凝聚力。环岛赛所创造的具体社会价值体现在:

  2014年环岛赛吸引现场观众39.09万人,获得了超过1. 5亿元的社会效益,包括超过1.4亿元的社会价值和超过900万元的现场观众认知价值。分别为“海南Hainan”、“澄迈Chengmai”、“万宁Wanning”、“三亚Sanya”创造社会价值2,718.58万元、711.75万元、309.11万元、475.48万元。

  2015年环岛赛引现场观众35.97万人,获得了超过1. 1亿元的社会效益,包括超过1.0亿元的社会价值和超过800万元的现场观众认知价值。分别为“海南Hainan”、“万宁Wanning”、“澄迈Chengmai”、“琼中Qiongzhong”、“三亚Sanya”创造社会价值4,433.64万元、1015.68万元、475.63万元、1281.89万元、497.63万元。

  2014年-2016年,环岛赛累计产生综合效益14.8亿元,其中经济效益累计10.8亿元,社会效益累计4亿元,累计现场观赛超过107万人,充分带动了海南自行车运动和当地旅游等相关产业的发展,成为海南体育旅游产业的亮点,并在海南国际旅游岛建设中发挥着积极作用。

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